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十大廣告關(guān)鍵人物
作者：佚名 時(shí)間：2004-1-19 字體：[大] [中] [小]
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徐百益
廣告界對(duì)元?jiǎng)准?jí)人物的愛稱是“老爺爺”。
奧美的老爺爺是大衛(wèi) 奧格威，智威湯遜的老爺爺是智威湯遜，中國(guó)廣告界的老爺爺，當(dāng)仁不讓，一定是徐百益。
1928年開始在《申報(bào)》聯(lián)合廣告社上班，1941年加入英國(guó)廣告顧問協(xié)會(huì)并自辦廣告公司，解放伊始當(dāng)選上海市廣告商業(yè)同業(yè)公會(huì)執(zhí)委，1956年調(diào)入新成立的上海市廣告公司，第二年在逛博物館時(shí)發(fā)現(xiàn)中國(guó)最古老的廣告實(shí)物：宋代濟(jì)南劉家功夫針鋪的廣告銅版。
文革結(jié)束，徐百益已經(jīng)70歲，可是枯木逢春，比年輕人勁頭更足：給中國(guó)人寫《實(shí)用廣告手冊(cè)》、給外國(guó)人寫《中國(guó)廣告簡(jiǎn)史》、《銷往中國(guó)》，還擔(dān)任臺(tái)灣和新加坡廣告雜志的特約撰稿人。
徐百益是中國(guó)現(xiàn)代廣告史活生生的見證，1997年底，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)向他頒發(fā)“廣告人終生成就獎(jiǎng)”。
姜弘
姜弘從前的下屬說(shuō)：“什么樣的形容詞用在他身上都不為過”。
從60年代開始從事美術(shù)宣傳，到1984年就任北京廣告公司總經(jīng)理，姜弘的經(jīng)歷也就是新中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的歷程。他在北廣提出“以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”的定位，這句話今天看上去是常識(shí)，當(dāng)時(shí)卻極具遠(yuǎn)見；1988年調(diào)到對(duì)外經(jīng)貿(mào)廣告協(xié)會(huì)任秘書長(zhǎng)和副會(huì)長(zhǎng)，做了大量促進(jìn)中外廣告交流的工作。
50歲這年，姜弘突然辭去令人羨慕的高級(jí)職務(wù)，下海創(chuàng)辦大誠(chéng)廣告公司，這也是北京市批準(zhǔn)成立的第一家具有國(guó)內(nèi)外廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)的私營(yíng)廣告公司。1994年，大誠(chéng)憑借出眾表現(xiàn)，與北京市國(guó)際廣告公司共同成為全球最大的日本電通廣告公司的合資方，姜弘也擔(dān)任了中國(guó)電通的董事。
風(fēng)度翩翩、舉止穩(wěn)健、思路敏銳、行動(dòng)果毅，這些詞語(yǔ)常在關(guān)于姜弘的報(bào)道中出現(xiàn)。在“老一輩”廣告人中，他無(wú)疑是最具人格魅力和光彩的一位。
劉保孚
廣告人頭上的緊箍咒是《中華人民共和國(guó)廣告法》，1994年底通過，1995年初生效執(zhí)行。
時(shí)任國(guó)家工商管理局廣告司司長(zhǎng)的劉保孚，是這部廣告法的組織起草者。
中國(guó)廣告法在某些限制性條款上比大多數(shù)國(guó)家更嚴(yán)格，比如不能“使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)”、“不能進(jìn)行同類產(chǎn)品的比較”。
劉保孚專門擬文介紹《廣告法》，說(shuō)這是“中國(guó)廣告發(fā)展的新起點(diǎn)”，而且他認(rèn)為嚴(yán)格的限制條款更符合中國(guó)國(guó)情，畢竟中西有別嘛。
《廣告法》終于令我們告別那時(shí)充斥電視屏幕的“省優(yōu)、部?jī)?yōu)、國(guó)優(yōu)”之類的垃圾廣告。
《廣告法》也讓廣告公司“戴上鎖鏈跳舞”，風(fēng)行一時(shí)的嘉士伯廣告語(yǔ)“可能是世界上最好的啤酒”不得不改頭換面，而喜歡作類比的品牌如汰漬洗衣粉只好把新產(chǎn)品和自己的前一款產(chǎn)品比較。
不管怎么說(shuō)，戴上鎖鏈跳舞總好過群魔亂舞，《廣告法》的確令中國(guó)廣告有了初步規(guī)范�！稄V告法》出臺(tái)不久之后，劉保孚安然退休了。
唐忠樸
很多人不知道唐忠樸，但一定知道“廣告現(xiàn)代學(xué)名著叢書”。
這套叢書囊括了美國(guó)、日本和臺(tái)灣廣告界的經(jīng)典著作：大衛(wèi) 奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》、顏伯勤的《成功廣告80例》等，涉及廣告策劃、創(chuàng)意、媒介、廣告心理研究各個(gè)方面。
1991年的中國(guó)，廣告業(yè)還在蹣跚學(xué)步，而獲取資訊的渠道則遠(yuǎn)不如今天通暢。這套叢書的推出，實(shí)在是最好的教材。不僅對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)廣告界的運(yùn)作深有啟迪，甚至影響了一大批年輕人了解廣告、愛上廣告進(jìn)而投身廣告業(yè)。
一時(shí)洛陽(yáng)紙貴，再三重印，沒有哪本廣告書籍能再獲如是轟動(dòng)。
促成這套叢書出版并親任主編的即是當(dāng)時(shí)《國(guó)際廣告》雜志的主編唐忠樸。僅此一功，足以留名中國(guó)廣告史冊(cè)。
韓子定
韓子定是中國(guó)廣告的傳奇大俠。太陽(yáng)神形象篇1991年在中央臺(tái)播出，所有人都在問：這是誰(shuí)拍的。
這條制作上承前啟后的廣告片就是韓子定創(chuàng)辦的白馬廣告公司的成名作。白馬在國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的起步階段脫穎而出，一下子把電視廣告制作水平提高到新的階段。之后的健力寶李寧篇 ，潘高壽蛇膽川貝枇杷膏、三星汽車等，都成為膾炙人口的名作。白馬的創(chuàng)作追求唯美，恰如公司標(biāo)志上飄逸的白馬。在白馬幾乎成為中國(guó)本土廣告業(yè)的代名詞的時(shí)候，韓子定的興趣卻轉(zhuǎn)向其他生意：做化妝品、房地產(chǎn)，到投資一億元在中國(guó)各大城市建立“風(fēng)神榜”戶外燈箱網(wǎng)絡(luò)。韓子定說(shuō)：“當(dāng)我滿身銅臭地從生意圈回到白馬，我的創(chuàng)意靈感非常豐裕�！�
邵隆圖
談上海的廣告發(fā)展，不提邵隆圖，絕對(duì)不完整。
邵隆圖以創(chuàng)意和策劃著稱，操作過的成功案例數(shù)不勝數(shù)。“今年二十、明年十八”這句先流行于上海、隨后在全國(guó)家喻戶曉的廣告語(yǔ)，就是邵隆圖為白麗香皂設(shè)計(jì)的。開開襯衫、蜂花洗發(fā)精、鳳凰珍珠霜、老蔡醬油……，這些上海名牌的形象推廣都有邵隆圖的功勞。
甚至上海市許多形象改變的新鮮點(diǎn)子，也出自邵隆圖之手，譬如開辟南京路步行街，就是他在1995年向黃埔區(qū)政府提議的。
邵隆圖所著《智慧宣言》一書的自序題為“我是怎樣走上‘自虐’之路的?”，甘于自虐，擠壓智慧，邵隆圖代表了廣告人的最高職業(yè)準(zhǔn)則。
譚希松
中央電視臺(tái)1994年底推出黃金時(shí)段“5秒標(biāo)版”廣告招標(biāo)，首年孔府宴酒以3099萬(wàn)元得中，輿論微有波瀾，次年山東臨朐縣小酒廠秦池拋出6666.688萬(wàn)元奪取標(biāo)王，大爆冷門。秦池當(dāng)年銷售額的奇跡增長(zhǎng)將1997年的投標(biāo)炒得炙手可熱，誰(shuí)也沒料到秦池會(huì)出天價(jià)3.2億元再次奪標(biāo)，可孤注一擲的結(jié)果是慘敗，廣告費(fèi)根本無(wú)法兌現(xiàn)。
這一系列沸沸揚(yáng)揚(yáng)的事件把原本穩(wěn)居幕后的中央臺(tái)廣告部主任譚希松推到了臺(tái)前，正是她的決策創(chuàng)造了中國(guó)有史以來(lái)最昂貴的廣告時(shí)間，和國(guó)內(nèi)企業(yè)家對(duì)贏得中央臺(tái)“標(biāo)王”稱號(hào)的瘋狂熱情。
在指責(zé)“標(biāo)王”打亂市場(chǎng)秩序的同時(shí)，很少有人留意，也是在譚希松任內(nèi)，中央臺(tái)廣告部拿出價(jià)值3億元以上的廣告時(shí)段，與廣告公司聯(lián)手推出扶貧廣告，30多個(gè)貧困地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品因此能在電視屏幕上亮相。
1999年，譚希松去了香港，擔(dān)任中華廣告公司總經(jīng)理，干的還是本行：全面代理衛(wèi)視電影臺(tái)廣告。
張藝謀
張藝謀拍廣告，總共也就四五條，總像帶點(diǎn)客串性質(zhì)。
即使是客串，也和他的電影一樣，不斷嘗試新東西，讓廣告圈里的資深人士感嘆：原來(lái)廣告還可以這樣拍。
萬(wàn)寶路賀歲片，紅黃綢緞將整座嘉峪關(guān)團(tuán)團(tuán)裹起的磅礴氣勢(shì)至今無(wú)人能及；愛立信形象篇，父與子、夫和妻最平實(shí)的生活片斷，卻深刻傳達(dá)出“溝通就是關(guān)懷”、 “溝通就是愛”的真諦。
從現(xiàn)在的許多電視廣告中，我們?nèi)钥煽吹绞芤陨鲜址ǖ挠绊懙暮圹E。
當(dāng)然，也有不那么成功的作品，比如為鞏俐拍的野力干紅。
或許在張藝謀不那么戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，拿廣告認(rèn)真當(dāng)回事的時(shí)候，狀態(tài)才發(fā)揮得最好。
宋秩銘
大家都叫他T.B，好像來(lái)源于他名字的臺(tái)語(yǔ)發(fā)音。
宋秩銘不僅把全球代表廣告人最高理想的奧美廣告公司引進(jìn)臺(tái)灣，更讓奧美在香港和中國(guó)三大城市落地生根，兼跨公關(guān)、直銷，組成交響樂團(tuán)般的奧美整合傳播集團(tuán)。
奧美帶給中國(guó)廣告界先進(jìn)的廣告理念，更重要的還有追求完美的執(zhí)著精神。在這種精神的動(dòng)力下，奧美在1979年為雷達(dá)表在《文匯報(bào)》發(fā)布了第一條外商廣告，1993年，又在《文匯報(bào)》發(fā)布中國(guó)首次頭版整版廣告——西泠空調(diào)，成功的廣告創(chuàng)意比比皆是。
身為奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)，宋秩銘四分之三的時(shí)間都待在大陸，不遺余力地出席各種廣告研討活動(dòng)，發(fā)表演講，公開奧美建立品牌的寶貴經(jīng)驗(yàn)，為的是幫助大陸廣告整體水平的提升。
宋秩銘是地道的臺(tái)灣本省人氏，和許多在大陸辛勤工作的臺(tái)灣人一樣，選擇在大中國(guó)區(qū)工作，“多半是因?yàn)閷?duì)中國(guó)有感情”，也因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)的廣闊空間，可以更舒展地翱翔。
余也魯
今天，在北京、廣州、上海的廣告圈，隨時(shí)可以碰到廈門大學(xué)廣告專業(yè)的畢業(yè)生，他們中的許多人已經(jīng)獨(dú)當(dāng)一面。
1983年開始招生的廈門大學(xué)新聞傳播系廣告專業(yè)，是中國(guó)廣告教育的開端。發(fā)起人余也魯先生，曾是斯坦福大學(xué)傳播學(xué)創(chuàng)始人宣偉伯的入室弟子，當(dāng)時(shí)就任香港中文大學(xué)傳播學(xué)院主任。盡管中國(guó)廣告剛剛恢復(fù)沒多久，余也魯已經(jīng)從廣告界蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)看到對(duì)人才需求必將成為一大難題。為此，他力主廈門大學(xué)擬議成立的新聞系應(yīng)包含大眾傳播的研究，并在新聞專業(yè)外另設(shè)廣告專業(yè)。
余也魯為此付出的心血難以想象，收集國(guó)外資料、培訓(xùn)師資、聯(lián)絡(luò)境外專家講學(xué)，事事親力親為；乃至為了選擇一位優(yōu)秀的英文教師，打越洋電話，同美方候選人傾談半個(gè)鐘頭，了解到對(duì)方能力才放心。
又過了6年，北京廣播學(xué)院才設(shè)立第二個(gè)廣告專業(yè)。其后兩三年內(nèi)，廣告專業(yè)遍及全國(guó)高校。
余也魯?shù)倪h(yuǎn)見，還有什么話可說(shuō)呢。